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マーケティングリサーチは、手順と心構えで「魔法の杖」に変わるの？

このコラムでは、マーケティングリサーチに対する心構えと、その手順・プロセスについて、ご説明します。

● 仮説とは

仮説とは、「おそらく、こうなのではないか」という想定です。
是非、あなたのビジネスにとって、キーとなる大切な仮説を立てることに時間と労力を割いてください。
定性調査などを活用しながら "仮説" を立てて、定量調査で検証する。これが、本当に重要です。

例えば、ある商品の売上が落ちてきたとします。

・自社のトラブルは？
・競合の動きは？
・消費者の行動や心理の変化は？

など、いろんなことが原因として考えられるでしょう。

どうやら、「消費者の行動や心理の変化」が主な原因だと思えるなら、マーケティングリサーチの出番です。
かつ、ここからが、大事な仮説の立案作業です。

・働く女性が増えたことで、家事の時間が減って、○○が売れなくなったのではないか？
・少子化だが、子供１人にかける△△費は増えているので、贅沢品のｘｘが売れて、安価な□□ は売れなくなったのではないか？

など。

このような仮説が本当に正しいのかを検証するのが、マーケティングリサーチの本来の役割です。

調査会社にとっては、やみくもに、「大量のサンプル数」 × 「大量の設問数」でアンケートを実施してくれる顧客は本当に良いお客さまです。
タクシーに例えると、長距離利用の気前の良いお客さんのようなものです。

しかし、本気で顧客のことを考えるのであれば、「電車のほうが早いですよ」「バスのほうが安いですよ」などと教えてあげるべきです。

だから、私も大きな声でお伝えします。

漠然としたリサーチで多額の調査費用を浪費するよりも、仮説を立てることにお金を使うほうが有意義ですし、結果的に安い費用で済みますよ、と。

ですので、3C 分析、 4P （マーケティングミックス）、 5F （5つの力）などのフレームワークを使いながら、一生懸命に仮説を考えるステップを省力してはいけません。

ただし、その重要性を理解していても、時間の都合などで自らは実行できない人もいるでしょう。
そういう場合は、是非、コンサルタントに相談してみてください。

● 仮説の立て方

仮説を立てる方法にも、いくつかあります。

・自分の頭の中で考える
・周囲の人に確認してみる
・自社で保有するデータを調べる
・ネットで調べる
・調査会社を使って、個別インタビューやグループインタビューを実施する

など。

繰り返しますが、ここで時間と労力と多少のお金を惜しんではいけません。

そして、仮説を立てた後は、それをどうやって検証するか、です。

ちなみに、リサーチには、ある現象の "原因" を特定するためのリサーチと、（既に原因はわかっていて） "解決策" を模索するためのリサーチがありますが、リサーチの手順はどちらも同じです。

● 調査対象（サンプル）を決める

複雑な分岐（絞り込み）や、クロス集計を想定しないのであれば、 ３０サンプル × ２グループ＝６０サンプル で必要なデータは取得できます。

最初のグループは、あなたのビジネスの対象になる人達。もう、１つのグループは、それと比較するための人達です。

ちなみに、「３０」という数字には、統計学の理論的な裏付けはありません。３０人くらいで、ある程度の傾向が出るという経験則です。
サンプル数を増やせば、誤差が小さくなるのは確かですが、どこまで行っても誤差がゼロになることはありません。

（不安なので、サンプル数をどんどん増やしてしまいがちですが）
プロジェクトのゴー／ノーゴーを決めるための最低限の結果が得られれば良いと割り切って、サンプル数を無駄に増やすことはやめておきましょう。

● 調査方法（定量調査）を決める

一般的には、インターネット調査を選択します。安いし、早いし、処理がしやすいです。ネット調査の特性（ITに弱い人は参加できないこと）さえ理解しておけば大きな問題はありません。

インターネット調査の他には、郵送調査や、訪問調査などがありますが、調査に時間も手間もかかります。回答結果をデータ化する労力も必要です。結果して、調査費用が高くなります。

● アンケート（調査票）を設計する

回答者の負担を考えると、設問数が多すぎるアンケートはオススメしません。　理想を言えば、設問数は１０問～２０問程度ではないでしょうか。

・最初の数問で、回答者の頭をウォーミングアップ。　（前菜）
・その後、やや、本題に近寄りながら、　（スープ）
・本題に数問。　（メインディッシュ）
・最後は、必要な属性などを確認します。　（デザート）

調査会社のモニターを活用したネット調査であれば、事前に、性別・年代・居住地域などの属性が登録されていますので、敢えて設問で確認する必要はありません。それ以外の回答者の属性を聞いておけば、あなた独自の分析に役立つはずです。

● アンケートを実施する（実査）

ネット調査の場合、実施には２種類があります。 予備調査（スクリーニング） と 本調査 と呼ぶことが多いようです。

予備調査とは、調査対象者を絞り込む（集める）ための調査です。通常、予備調査は、１週間以内で完了します。

本調査は、サンプル数にもよりますが、余程の難しい条件でなければ１～２日程度で完了します。

● アンケートの回答を集計・分析する

ネット調査のうれしいところは、実査後すぐにローデータ（生データ）を手元のパソコンにダウンロードして分析できることです。
ちなみに、ネット調査会社が提供するソフトで集計・分析作業を実施することもできますし、市販の専用ソフトを利用することもあります。

～まとめ～

【ＮＧ】

いろんな人に、いろいろと質問すれば、何か１つくらい良いヒントが掴めるはずだという思い込み。
⇒ 膨大な設問数のアンケートを実施し、「そんなことは、元々、わかっているよ」と言いたくなるような結果しか得られない。

調査は、サンプル数（回答者数）と設問数によって、料金が決まることが多いので、相当な金額を使って、結局、何もわからなかった・・・ということになりがちです。それが故に、マーケティングリサーチは役に立たないという話になってしまうのですが、そもそも、リサーチに対する認識が間違っているのです。マーケティングリサーチは、何も考えずに欲しい結果が得られる “魔法の杖” ではありません。

【ＧＯＯＤ】

アンケートで、【仮説】が正しいかどうかを確かめようという姿勢。
⇒１つの仮説を確かめるだけなら、対象グループと、比較のためのグループ、それぞれで30サンプルずつ（合計60サンプル）、設問数 10問程度でとても重要なデータを取得することができます。

何事もそうですが、本来の効能を得るためには、本来の使い方が必要です。マーケティングリサーチは、仮説を立てて、それを検証するもの。「その心構えなしで満足な成果は得られない」と心に留めておきましょう。